Scheinökologie vorbeugen

Nachhaltigkeit hat längst Einzug in die Unternehmenskommunikation gehalten – doch nicht immer auf die richtige Weise. Zwischen bewusstem Schweigen („Greenhushing“) und unbewusster Überhöhung („Greenwashing“) bewegen sich viele Organisationen auf der Suche nach dem richtigen Maß. Der Druck auf Unternehmen steigt: Kundinnen und Kunden fordern Haltung, Regulierungen wie die CSRD und die ESRS verlangen belastbare, transparente Informationen.

Dabei ist Greenwashing nicht zwangsläufig das Ergebnis bewusster Täuschung – oft handelt es sich um gut gemeinte Vereinfachungen oder Kommunikationsunsicherheiten. Umso wichtiger wird eine strategisch durchdachte und ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation, die Wirkung zeigen kann, ohne Erwartungen zu verzerren.

Einige zentrale, oft unterschätzte Ansatzpunkte können dabei helfen, Greenwashing zu vermeiden:

1. Wirkung mit Grenzen benennen
Nicht nur Erfolge, sondern auch die Grenzen nachhaltiger Maßnahmen sollten klar benannt werden. Wenn beispielsweise CO₂-Emissionen reduziert oder kompensiert werden, sollte offengelegt werden, welche Wirkungen erzielt – und welche Aspekte dabei nicht berücksichtigt wurden. Auch Zielkonflikte gehören transparent kommuniziert.

2. Mehrstimmigkeit schaffen
Eine glaubwürdige Kommunikation bezieht auch externe Perspektiven mit ein – etwa die Sicht von Mitarbeitenden, Lieferanten oder unabhängigen Prüfer:innen. Dies verleiht Aussagen Tiefe und vermeidet eine einseitige Darstellung.

3. Prozess zeigen statt Perfektion
Nachhaltigkeit ist ein kontinuierlicher Lernprozess. Wer auch über unfertige Projekte, erste Versuche oder gescheiterte Ansätze berichtet, vermittelt Ernsthaftigkeit und Offenheit – statt polierter Versprechen.

4. Datenlücken ehrlich benennen
Unvollständige Informationen sollten nicht kaschiert, sondern klar eingeordnet werden. Aussagen wie „Diese Kennzahl können wir derzeit noch nicht vollständig erfassen“ stärken langfristig die Glaubwürdigkeit und beugen Missverständnissen vor.

5. Zielkonflikte nicht verschweigen
Nachhaltige Maßnahmen sind selten widerspruchsfrei. Mehr Recycling kann etwa zu einem höheren Energieeinsatz führen, faire Produktion längere Lieferzeiten mit sich bringen. Eine ehrliche Darstellung solcher Spannungsfelder fördert das Verständnis und Vertrauen.

Fazit

Greenwashing lässt sich nicht durch perfekte Kommunikation verhindern, sondern durch Transparenz, Kontext und den Mut zur Unvollkommenheit. Wer Nachhaltigkeit glaubwürdig vermitteln möchte, muss bereit sein, offen über Fortschritte, Grenzen und offene Fragen zu sprechen.